Quel est le seul article en concession que (presque) tout le monde achète pour aller voir un film? À quoi ressemblent les salles de cinéma en général?
Si vous avez répondu «pop-corn beurré», vous avez raison. Mais, pourquoi le pop-corn est-il l'élément et l'odeur les plus faciles à retenir de toute expérience cinématographique? Ce n'est pas un hasard. C'est du marketing olfactif.
Le marketing olfactif est la méthode la plus percutante pour susciter l'intérêt pour un produit, car le système olfactif est intimement lié au système limbique, siège de nos émotions et de nos motivations. Les sensations et les associations provoquées par les odeurs sont plus immédiates et intenses que celles suscitées par tout autre élément, et notre cerveau met du temps à comprendre pourquoi nous désirons ce que notre nez nous indique. [1]
Il y a une raison pour laquelle on ne peut pas passer à moins de cent mètres d'un Cinnabon sans sentir cette odeur si particulière. La présidente de Cinnabon, Kat Cole, explique que cet arôme enivrant de cannelle et de sucre est un élément essentiel du modèle économique de l'entreprise. Tout a commencé par hasard : l'entreprise a découvert que placer les fours à l'avant de chaque établissement permettait d'imprégner l'air de ce parfum incomparable. Lorsque les fours sont placés à l'arrière, l'odeur se dissipe et les ventes chutent de façon significative. « Cela fait partie intégrante de l'expérience Cinnabon », affirme Cole. [2]
Selon Harold Vogt, président du Scent Marketing Institute, ce secteur représente déjà un marché de 100 millions de dollars et devrait atteindre le milliard de dollars d'ici une décennie. Mais est-ce efficace ? [3] Aux États-Unis, les stations-service Exxon On the Run ont diffusé un parfum de café dans leurs machines à café, ce qui a permis d'augmenter les ventes de 55 %. La société ScentAndrea, spécialisée dans le marketing olfactif, a quant à elle ajouté un parfum de chocolat aux distributeurs automatiques, triplant ainsi les ventes de Hershey's. [4]
Retour au pop-corn.
Comment l'odeur du pop-corn influence-t-elle concrètement les ventes de confiseries et de boissons ? Une étude menée au Portugal par la Lisbon School of Economics and Management visait à déterminer l'effet des parfums d'ambiance sur les perceptions et les comportements des spectateurs. Pour ce faire, les spectateurs ont été répartis en deux groupes : un groupe non exposé à aucune odeur et un autre exposé à l'odeur du pop-corn. Cette étude a révélé que l'odeur du pop-corn dans la salle de cinéma améliorait la satisfaction des consommateurs, augmentait le chiffre d'affaires par personne et encourageait les spectateurs à revenir. [5]
Il existe de nombreuses preuves que les parfums peuvent influencer positivement le comportement des consommateurs dans les espaces de vente au détail, y compris les stands de concession. Attirez des clients potentiels et des profits avec l'odeur du pop-corn frais!
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[1] Herz, Rachel. « Acheter au nez ». Adweek. 21 janvier 2008. Consulté le 08 mai 2017. http://www.adweek.com/brand-marketing/buying-nose-94779/.
[2] Personnel. « Kat Cole explique pourquoi Cinnabon ne serait rien sans son odeur ». The Business Journals. 27 mai 2014. Consulté le 09 mai 2017. http://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latest-news/2014/05/kat-cole-on-why-cinnabon-would-be-nothing-without.html.
[3] Raven, Karen. « Sniff... and spend. » The Los Angeles Times , 20 août 2007. Consulté le 08 mai 2017. http://articles.latimes.com/2007/aug/20/health/he-smell20/4.
[4] Herz, Rachel. « Acheter au nez ». Adweek. 21 janvier 2008. Consulté le 09 mai 2017. http://www.adweek.com/brand-marketing/buying-nose-94779/.
[5] Veríssimo, José. « L’effet du parfum ambiant sur les évaluations et les comportements des spectateurs de cinéma. » Academia.edu. Consulté le 08 mai 2017. http://www.academia.edu/5261396/This_movie_theatre_smells_different_The_effect_of_ambient_scent_on_moviegoers_evaluations_and_behaviors.