Quel est le seul article en concession que (presque) tout le monde achète pour aller voir un film? À quoi ressemblent les salles de cinéma en général?
Si vous avez répondu «pop-corn beurré», vous avez raison. Mais, pourquoi le pop-corn est-il l'élément et l'odeur les plus faciles à retenir de toute expérience cinématographique? Ce n'est pas un hasard. C'est du marketing olfactif.
Le marketing olfactif est le moyen le plus provocateur de susciter l'intérêt pour la marchandise car le système olfactif est uniquement et intimement lié au système limbique, où naissent nos émotions et nos motivations. Les sentiments et les associations suscités par les parfums sont plus immédiats et intenses que ceux provoqués par quoi que ce soit d'autre, et il faut un certain temps à notre cerveau pour rationaliser pourquoi nous voulons ce que notre nez nous dit.
Il y a une raison pour laquelle vous ne pouvez pas passer à moins de cent mètres d'un cinabon sans sentir cette odeur. Le président de Cinnabon, Kat Cole, a déclaré que l'arôme enivrant de cannelle et de sucre était une partie essentielle du plan d'affaires de l'entreprise. Cela a commencé par accident, lorsque l'entreprise a découvert que le fait de placer les fours vers l'avant de chaque emplacement remplissait l'air à l'intérieur et autour de chaque emplacement de ce parfum indéniable. Lorsque les fours sont placés à l'arrière, l'odeur se dissipe - et les ventes chutent de deux chiffres au milieu. «Tout cela fait partie de l'expérience émotionnelle de Cinnabon», dit Cole.
Selon Harold Vogt, président du Scent Marketing Institute, la pratique est déjà une entreprise de 100 millions de dollars et devrait atteindre 1 milliard de dollars d'ici une décennie. Mais ça marche? Aux États-Unis, les magasins Exxon On the Run ont ajouté un parfum de café à leurs systèmes de brassage et augmenté les ventes de café de 55%. Le fournisseur de marketing aromatique ScentAndrea a ajouté un parfum de chocolat aux distributeurs automatiques, triplant les ventes de Hershey.
Retour au pop-corn.
Comment exactement l'odeur du pop-corn affectera-t-elle positivement les ventes des concessions? Une étude a été menée au Portugal par la Lisbon School of Economics and Management, pour déterminer l'effet du parfum ambiant sur les évaluations et les comportements des cinéphiles. Ils y sont parvenus en séparant les cinéphiles en deux groupes: un groupe qui n'a été exposé à aucune odeur du tout, et un autre qui a été exposé à l'odeur du pop-corn. Cette étude a révélé que l'odeur du pop-corn dans le théâtre a amélioré les évaluations des consommateurs, augmenté les revenus par personne et augmenté les intentions de retour.
Il existe de nombreuses preuves que les parfums peuvent influencer positivement le comportement des consommateurs dans les espaces de vente au détail, y compris les stands de concession. Attirez des clients potentiels et des profits avec l'odeur du pop-corn frais!
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Herz, Rachel. "Acheter par le nez." Adweek. 21 janvier 2008. Consulté le 08 mai 2017. http://www.adweek.com/brand-marketing/buying-nose-94779/.
Personnel. "Kat Cole sur pourquoi Cinnabon ne serait rien sans cette odeur." The Business Journals. 27 mai 2014. Consulté le 09 mai 2017. http://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latest-news/2014/05/kat-cole-on-why-cinnabon-would-be-nothing-without .html.
Raven, Karen. "Renifle ... et passe." Le Los Angeles Times, 20 août 2007. Consulté le 08 mai 2017. http://articles.latimes.com/2007/aug/20/health/he-smell20/4.
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Veríssimo, José. "L'effet du parfum ambiant sur les évaluations et les comportements des cinéphiles." Academia.edu. Consulté le 08 mai 2017. http://www.academia.edu/5261396/This_movie_theatre_smells_different_The_effect_of_ambient_scent_on_moviegoers_evaluations_and_behaviors.